Реклама в блогах: кому дать денег?

Хоть говорить будем о покупных постах - о шумихе вокруг Утконоса не будет ни слова :)
Умение адекватно определять для себя ценность того или иного блога — необходимый навык для специалиста, намеревающегося провести кампанию в блогосфере. Да и самому блогеру полезно знать, по каким критериям можно оценить потенциал его детища в роли рекламной площадки.

Подход при выборе площадок в блогосфере существенно отличается от привычного. Опираться на отзывы, чей-то опыт, результаты исследований сегодня возможности нет. На что же стоит обращать внимание, что следует учитывать, планируя кампанию по продвижению в блогах?

Анализ аудитории. А как же без этого? Благо возможности здесь есть, ведь блоги — это общение, двустороняя связь, за которой можно понаблюдать со стороны. Популярные и самые комментируемые посты, сами комментарии, опросы — все это позволяет составить мнение об уровне доходов, возрасте, интересах и целях аудитории препарируемого блога.

Доверие к автору блога. То, насколько убедителен автор, насколько доверяет ему аудитрия — крайне важная характеристика. Думаю, здесь даже пояснять нечего.

Лояльность. Не равно «доверие»! Каждый блогер выстраивает отношения с читателями по-своему. Автору могут верить, но при этом испытывать не самые теплые чувства. К примеру, если существенная часть читателей — прямые конкуренты блогера в бизнесе, которму посвящен блог. И это самый простой пример. Есть ситуации, когда сложно определить причину, по которой у аудитории сложилось неприязненное отношение к автору блога. Если лояльность невысока — малейшее подозрение в скрытой рекламе обернется скандалом.

Авторитет блогера среди коллег. Чем большее уважение испытывают к блогеру коллеги-профессионалы — тем больше шансов, что продвигаемые идеи найдут отклик в их среде. А повлиять на мнение профессионалов (читайте — лидеров) — это многого стоит. Это позволит надеяться на дальнейшее развитие темы в других популярных блогах.

Охват аудитории. Как правило, блоги с четко сегментированной аудиторией имеют более высокую ценность, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети. Если в обычной ситуации имеет смысл не только ограничиваться подборкой сайтов по строго заданным тематикам, но и использовать в рекламной кампании ресурсы, «работающие на широкий охват», то при продвижении в блогах такой подход дает значительно меньший отклик. Поясню. Преимущества работы с блогосферой заключаются в высоком уровне доверия аудитории, которое достигается благодаря более полному взаимопониманию, некоему личному контакту блогера с читателями. В блогах с широкой тематикой подобное проявляется в гораздо меньшей степени — ведь в этом случае общих интересов у автора и читателей не много.
Кроме того, следует понимать, что в конкретно определенной тематике блогеры-лидеры известны подавляющему большинству аудитории. И дублировать кампанию в нескольких крупных блогах может быть не только бессмылсенно из-за тесного пересечения аудитории, но и опасно. Если сразу несколько лидеров выскажутся в положительном ключе на схожую тему — могут возникнуть подозрения.

Наличие других рекомендаций в блоге и их количество. Весьма странно может выглядеть, если блогер, постоянно пишущий от своего имени, высказывающий свои идеи и не привыкший цитировать или ссылаться на других, вдруг начинает интенсивно рекомендовать нечто чужеродное. К примеру, если в моем блоге никогда не было ничего похожего на обзоры, сравнения, размышления или отзывы о хостерах (ну не волнуют меня все эти тарифные планы и прочее — купил пару серверов и забыл. Не люблю в них ковыряться и не скрываю этого) — в этой ситуации странно будет смотреться перидоически проскакивающее мнение, что VPS от хостера XXX — довольно неплохое предложение.

Количество VS качество — об этом я уже писал. Помнится, и представитель обсуждавшегося HiddenMarketing.ru отмечался в комментариях. Если в двух словах — на HiddenMarketing.ru есть возможность заказывать посты у блогеров по цене $1 за пост. Разумеется, серьезные блогеры за такие деньги писать не станут. Т.е. создатели сервиса сами сделали выбор за рекламодателя и поставили на количество, а не качество. Нельзя однозначно сказать, что они не правы — это палка о двух концах. С одной стороны, очевидны преимущества при работе с блогерами-лидерами и недостатки «ковровой бомбардировки» постами в откровенно слабых блогах. С другой стороны — не всегда есть возможность достигнуть нужных договоренностей при прямом общении с блогером. В такой ситуации можно использовать «посредников». Многие популярные блогеры отслеживают недавно появившиеся молодые, но качественные блоги. И заметив в одном из них интересную мысль, теорию, упоминание нового/необычного/качественного проекта/сервиса/услуги, они зачастую дают понравившейся теме более полное и широкое развитие в своем блоге. В крайнем случае — ограничатся ссылкой на «посредника». Остается только привлечь внимание объекта и ненавязчиво «скормить» ему специально подготовленный пост.

Конфиденциальность отношений блогер-рекламодатель. Больная тема. Я никогда не стану платить за пост с подписью «Реклама». При таком подходе информация доносится до аудитории, но не более того. Теряется весь смысл рекламы в блогах — отсутствует рекомендация автора. Не стоит заблуждаться — читатели обращают на это внимание и вполне осознают, что блогер написал этот пост только потому что ему заплатили достаточно денег, а не потому что описываемый товар/сервис/услуга сам по себе достоин рекомендации, похвалы, положительного отзыва или просто упоминания в блоге.

Использование сервисов (HiddenMarketing, noRetype.ru и т.п.) VS ручной подбор. Здесь я твердо выступаю за самостоятельную работу с блогерами. Во-первых, это прямой контакт, что позволяет более точно, полно и подробно донести до блогера суть задачи. Во-вторых, это наработка базы контактов, которые пригодятся в будущем. И в-третьих, это позволяет выбросить промежуточное звено избежать утечки информации.

Разумеется, в каждом частном случае требуется не только глубоко продуманная стратегия, но и оригинальный, нетривиальный подход. Тем не менее, все вышеописанное стоит учитывать практически в любой ситуации.

PS А может, я о чем-то забыл? Пишите, дополняйте.

30 comments:

  1. Илья Щибрик, 3. Февраль 2008, 20:23

    «Опираться на отзывы, чей-то опыт, результаты исследований сегодня возможности нет».
    Таки нет?..

     
  2. Турист, 6. Февраль 2008, 3:07

    Насчет того, что блогер вдруг начнет предлогать что-то чужеродное, так это вполне нормально, ведь он пользуясь своим авторитетом советует Вам попробовать. Он же не говорит как любой персонаж из рекламы :)

     
  3. The end, 6. Февраль 2008, 16:29

    Илья Щибрик, :) скажем так — открытой информации нет, делиться никто не станет, а свой опыт и наработки есть у единиц

    Турист, не то. Если рекомендация блогера не сочетается с историей блога (раньше никого не рекомендовал, или же нынешняя рекомендация никак не пересекается с предыдущими, или никогда не проявлял себя специалистом в теме нынешней рекомендации) — это выглядит странно.

     
  4. superok, 10. Февраль 2008, 5:45

    ну вот, скоро весь инет и все высказывания будут оплаченными!

     
  5. Бутузов, 10. Февраль 2008, 6:15

    А ведь хорошо же будет, когда ты что-то говоришь, а тебе за это платят. :)

     
  6. al777, 10. Февраль 2008, 16:03

    Это конечно хорошо, что платить будут. Но всегда есть обратная сторона в таком вопросе. Значит с кого то будут брать больше.

     
  7. Антон Попов, 10. Февраль 2008, 18:54

    Это хорошо. Но скока вешать в граммах?
    Как количественно измерить все эти пункты, на что перемножить и сколько в итоге платить?
    Чтобы далеко не ходить — проанализируйте плиз blogbook.ru :)

     
  8. The end, 10. Февраль 2008, 20:33

    Как количественно измерить все эти пункты, на что перемножить и сколько в итоге платить?

    Антон, я бы не стал так ставить вопрос. Тема поста — кому, а не сколько платить. Не нужно отождествлять отбор потенциальных площадок с вопросами ценообразования. Цена — лишь один из пунктов, который, безусловно, должен среди прочих учитываться при планировании кампании.
    Кстати, ценообразование — больная тема для многих блогеров. Мало кто способен сразу внятно назвать цену, за которую готовы выполнить задачу. Обычно в ответ закидывают удочку — «А сколько вы дадите?»

    А если хотите обсудить blogbook.ru — я его читаю при возможности. И с удовольствием обращусь к вам, когда нужно будет продвигать, к примеру, блогхостинг или скрипт движка блога :) Или конкурс среди блогеров провести…

     
  9. Илья Рабченок, 11. Февраль 2008, 13:16

    Популярных блогов не так много, чтобы требовалось выбирать по критериям. Выбираешь либо несколько раз в одном блоге, либо, переплачивая, в разных. Стандартно блоггер и с 1000 и с 800 читателями берет одинаковую сумму, а эффект разный.
    Это я из своей практики.

     
  10. The end, 11. Февраль 2008, 14:31

    Популярных блогов не так много, чтобы требовалось выбирать по критериям

    Илья, ты сильно ошибаешься. Если тебе понадобится прокачать не чей-то блог или узкотематичный сайтик, а клиента с широкой потенциальной аудиторией (к примеру, провайдера, сотового оператора, политика…) — то количество этих «популярных блогов» в сфере твоего внимания существенно поприбавится.

     
  11. stussy, 11. Февраль 2008, 15:34

    Один из самых лучших постов, что я читал в течение недели.
    Как Вы думаете, фильм, к примеру, стоит продвигать ковровыми бомбардировками по широкопрофильным блогам или выбрать несколько крутых и навороченнных блогов про кино?

     
  12. The end, 11. Февраль 2008, 16:03

    stussy, спасибо.
    Если фильм в прокате — я бы предпочел точечные удары. При чем не только в киношных блогах. Это не узкая тема, и дальше расползется само собой. Разумеется, если сам фильм будет достоин отзывов.

     
  13. stussy, 11. Февраль 2008, 16:12

    В том и дело, что я не уверен, что качество фильма на высоте. Пока только фотки видел и описание. Фильм выйдет через полтора-два месяца. Я вот тоже склоняюсь не только к киношным.

     
  14. stussy, 11. Февраль 2008, 16:19

    Интересно, а по срокам еще можно успеть? Или уже поздно?
    Кампания, как думаете, сколько в запасе должна времени иметь?
    Понимаю, что важны бюдже, охват и тп.
    Но минимум, наверно, можно прикинуть?

     
  15. Илья Рабченок, 11. Февраль 2008, 17:43

    Илья, ты сильно ошибаешься. Если тебе понадобится прокачать не чей-то блог или узкотематичный сайтик, а клиента с широкой потенциальной аудиторией (к примеру, провайдера, сотового оператора, политика…) — то количество этих “популярных блогов” в сфере твоего внимания существенно поприбавится.

    Такие клиенты уже рекламируются в ЖЖ, в нашу стендалон блогосферу не ходят.

     
  16. The end, 11. Февраль 2008, 18:52

    Илья, не понимаю, почему ты в данной ситуации делишь на «стендалон» и ЖЖ? Или ты принципиально только по «стендалон’ам» работаешь?

    stussy, общего случая здесь не бывает, а пальцем в небо тыкать не люблю. Стучитесь в аську.

     
  17. Илья Рабченок, 11. Февраль 2008, 23:32

    Я по привычке считаю, что в ЖЖ правилами сервиса запрещена платная реклама и использование аккаунтов в коммерческих целях. В связи с чем никаких контактов с ними у меня нет.

     
  18. sevaveber, 12. Февраль 2008, 9:58

    Уместно было бы подчеркнуть, что ЖЖ — это суп и сол, а это — отдел продаж, огромная база существующих клиентов в сфере lifestyle, масса бартера, а стендалон — это… ничего.

     
  19. Tagirov, 12. Февраль 2008, 16:30

    Интересная и полезная статья, но вот с этим не согласен:
    Я никогда не стану платить за пост с подписью “Реклама”.
    Некоторые рекламные посты с такой пометкой выглядят гораздо органичнее. Если юзеру нужна эта информация, то он ее прочитает. А если не нужна, то как ты ее не маскируй — и читать не станут. Смотря какой блог, какие цели кампании и т.д.

     
  20. The end, 12. Февраль 2008, 16:51

    Артем, повторюсь: теряется весь смысл рекламы в блогах — отсутствует рекомендация автора. Исчезает изюминка. По сути автор дает знать, что написал об этом только потому что ему заплатили. А не потому что объект рекламы достоин. Ведь когда идет кампания в блогосфере, целью ставится не просто донесение информации, а формирование мнения.

     
  21. Оптимизатор, 14. Февраль 2008, 1:45

    Хотелось бы больше практических знаний по этой теме.

     
  22. Дмитрий Игошин, 16. Февраль 2008, 23:48

    простите за вопрос возможно некорректный…
    но я правильно понимаю что если реклама показывается в блоге указанным образом (без указывания того, что это реклама) то это есть в чистом виде замечательный вирусный маркетинг?

     
  23. Антон Попов, 17. Февраль 2008, 11:24

    2Дмитрий Игошин,

    это называется скрытый маркетинг, который ничего общего с вирусным не имеет.
    Вирусный маркетинг в двух словах — это маркетинговое сообщение, которое добровольно передается от потребителя — потребителю. Как правило, бесплатно за исключением этапа «посева».

     
  24. Дмитрий Игошин, 18. Февраль 2008, 9:51

    2 Антон Повов, спасибо за небольшой ликбез. теперь вроде разобрался…
    вирус само сообой подразумевает — некий живой организм. что бы разможножался так сказать.
    а вот скрытый маркетинг…это как бы поддекст. что-то сродни 25 кадра (которого кстати как я понял так и не существует) ? -)

    можно ли сказать, что все победители Канских Львов являются «вирусным маркетингом» ?

     
  25.  

    [...] считают, что реклама в блогах должна быть обязательно скрытой и исповдоль формировать мнение аудитории.  Но я думаю иначе. Открытая реклама в блогах может [...]

     
  26. The end, 19. Февраль 2008, 14:11

    Дмитрий Игошин, нет. Нету идеи-вируса.

     
  27. Дмитрий Игошин, 19. Февраль 2008, 14:20

    ну у «львов» идеи может и нет.
    а вот вирусное распространение они получают…

     
  28. The end, 19. Февраль 2008, 19:47

    Не стоит мешать все в кучу. Рассматривая следствие, нужно правильно определять причину. Если ролик «вирусный» — то и вирусное распространение идет.
    А сам по себе факт, что ролик среди победителей Каннских львов — это не вирус.

     
  29. Lyuda, 22. Февраль 2008, 12:58

    Опираться на чей-то опыт можно, но все же всегда все делают только свои шишки.

     
  30. Men, 26. Февраль 2008, 14:03

    Отличная реклама, такую не всякий распознает, а если и распознает, то это не вызывает отвращения.

     

Write a comment: