Поговорим о конверсии

Время, когда сайты создавались лишь для того, чтобы можно было написать url на визитке, давно прошли. Сегодня «модно» создавать сайты работающие и приносящие прибыль. Большинство вебмастеров, сами о том не задумываясь, отождествляют понятия «заставить сайт работать» и «привлечь посетителей». Безусловно, привлечение целевых посетителей — одна из первоочередных целей. Подчеркну — одна из!

Как посетители попадают на сайт? Основные источники трафика — поисковики, крупные каталоги, контекстная и прямая реклама, рассылки. О постоянной аудитории и результатах вирусного маркетинга мы пока умолчим. Каждый источник можно охарактеризовать стоимостью, качеством и максимально возможным количеством поставляемого трафика. Для каждого генератора трафика существует свой потолок. К примеру, для белорусского интернет-магазина можно получать с Яндекса — до 200-250, с search.tut.by — до 150-200, с shop.by до 600-650, с shop.tut.by — до 1100 посетителей в сутки. Безусловно, можно и дальше наращивать посещаемость — к примеру, выходить по слову «интернет-магазин» на первое место в Яндексе, соперничая с российскими магазинами, искать дополнительные рекламные площадки и т.д. Но перед каждым здравомыслящим вебмастером должен встать вопрос — насколько оправданы такие вложения. Ведь любая компания, продвигающая на рынке некоторые товары или услуги, заинтересована в максимально эффективном вложении средств. Возможно, вместо дальнейшего поднятия посещаемости следует обратить внимание на то, насколько успешно обрабатывается уже существующий поток посетителей. При этом стоит рассматривать такое важное понятие как конверcия посетителей сайта в реальных клиентов компании.

Что же влияет на коэффициент конверcии? Безусловно, в первую очередь ее уровень зависит от источника трафика. С этим понятно. Лидируют поисковики и контекстная реклама. Как пример обратного вспоминается следующий случай: вдруг совершенно неожиданно в белорусских рейтингах на ведущие места выскочил ранее малопосещаемый интернет-магазин Светлячок. Детальное изучение ситуации показало, что находчивый вебмастер размещал на популярных сайтах знакомств привлекательные женские анкеты, в которых предлагал пройти по ссылке и посмотреть остальные фото. Таким образом была получена довольно высокая для белорусского сайта посещаемость. Однако поток жаждущих увидеть женские фото мужчин пользы для продавца, разумеется, не принес.

Что же еще влияет на конверcию? Если обобщить, то все, что пользователи ищут в сети, сводится к трем пунктам: общение, развлечения и информация. конверcия в значительной степени зависит от удобства подачи и полноты информации, а также спектра, качества и стоимости услуг.
Удобство — включает и соответствие сайта принципам юзабилити, и привлекательный дизайн, и наличие сопутствующих сервисов. Вся работа по этому пункту обычно ведется еще в процессе создания сайта.
Спектр и качество услуг — обусловлено уровнем компании-поставщика услуг. Интернет-магазины, имеющие большее количество товаров имеют и больше посетителей, больше заказов — удобнее работать с одним и тем же хорошо зарекомендовавшим себя магазином. Для нас же сейчас более интересно другое — информация. А ее в нужном нам аспекте можно охарактеризовать по следующим параметрам:

- Сам факт наличия в достаточном количестве. Сегодня в сети существуют сотни сайтов, посредством которых реализуются услуги. Лидерами же становятся только те, которые предоставляют клиентам полную и подробную информацию о своих товарах.

- Уникальность. Безусловно, существуют узкие темы, где завоевать популярность можно просто собирая качественную подборку перепечаток. Но плагиат сейчас настолько широко распространен, что сферы, в которых можно добиться успеха таким образом — редкость. Что касается, к примеру, магазинов — сложно представить, что кто-то вложит деньги в то, чтобы самому сфотографировать все товары и подготовить свое описание по каждому. Но переработка предоставленных производителями описаний и приведение их к единому общему виду — это уже в определенной степени создание уникальности с одной стороны, а с другой — достижение минимального уровня качества. И мы переходим к третьему пункту.

- Качество. Почему пользователь должен с достаточным уважением относиться к сайту, к которому сам администратор относится пренебрежительно? Качество контента — это показатель того, что сами владельцы серьезно относятся к своему сайту. Это показатель того, что за сайтом стоит серьезная компания, всерьез и надолго пришедшая на рынок. Ведь для сайта-однодневки никто стараться не будет. Количество сайтов, сверстанных на коленке подростками либо новичками, не имеющими возможности предоставить КАЧЕСТВЕННУЮ информацию, растет с каждым днем. Найти достойный материал в потоках мусора иногда становится проблематично.
Как описать КАЧЕСТВО? Легкость восприятия, достоверность, грамотность подачи и АКТУАЛЬНОСТЬ. Если с первыми тремя критериями все понятно, то на последнем стоит остановиться подробнее. Актуальность: материал должен быть уместен, востребован и интересен пользователю. Раз уж мы говорим о магазинах — хороший продавец всегда знает ТОП-10 самых популярных из недавно поступивших на рынок товаров. Пример: появились DVD-проигрыватели XORO — читают все форматы, поддерживают звук 5.1 и прочее. Естественно, такая новинка привлечет внимание потребителя. Но в большинстве магазинов описания будут взяты из релизов поставщиков или с сайта производителя. Обзор товара с фотографиями «в жизни» окажется как никогда уместен. Некоторые магазины уже начинают двигаться в сторону расширения контента на сайте. Помимо описаний товаров они создают свою ленту новостей. В этой ленте выкладываются новости производителей или отрасли. Зачастую в таких подборках можно встретить новости о том, что создан супермаленький накопитель информации, разработана новейшая технология передачи информации, одна компания-производитель завела партнерские отношения с другой и т.д. Какую цель ставит перед собой администратор магазина, публикуя такого рода новостную ленту? Конкурировать с отраслевыми новостными ресурсами? Это совершенно бесперспективно. Тем не менее, ошибка такая весьма распространена.
Отдельного упоминания заслуживает вопрос пользы контента в аспекте SEO. Наращивание контента — это автоматическое увеличение количества низкочастотных запросов, по которым придут на сайт целевые посетители. Больше текста на странице — проще поисковику определить тематику. (Ни для кого уже не секрет, что они делать это умеют, другой вопрос — насколько точно и как это учитывается при ранжировании.) В конце концов, качественный контент способен сам по себе привлекать клиентов.

конверcия — понятие очень близкое и знакомое для дорвейщиков. Они ревностно следят за этими показателями — с того момента как создали сайт и, выведя его в топ, стали получать первых посетителей. На «белых» же сайтах этому уделяется гораздо меньше внимания. Точнее к этому вопросу возвращаются намного позже, чем следовало бы. А ведь своевременная проработка всех аспектов, сказывающихся на конверcии, напрямую влияет на успешность проекта. Потому как репутация и постоянная аудитория начинают формироваться практически с момента запуска сайта.